コンサルと代理店、
どっちに頼めばいい？

「コンサルか、代理店か」。その二択で、合っていますか？

マーケティングを外部に頼もうと思ったとき、多くの方が最初に迷うのが「コンサルに相談すべきか、広告代理店に任せるべきか」です。

でも、いざ調べ始めると、どちらも「マーケティングを支援します」と言っている。違いがよく分からない。料金もバラバラ。結局、何を基準に選べばいいのか分からなくなる——。

このガイドは、その迷いを解くために書きました。コンサルと代理店、それぞれが本来どんな役割を持っているのか。費用やKPIはどう違うのか。そして、実は「3つ目の選び方」があることを、順番にお伝えします。

まず、両者は「役割」がまったく違います

混乱の原因は、コンサルと代理店が「似た言葉で違うこと」をしているからです。ここを最初に分けて理解すると、一気に見通しがよくなります。

ひとことで言うと、コンサルは「何をすべきか」を考える人、代理店は「それを実行する」人です。

マーケティングコンサルティング会社の役割

コンサルは、事業の課題を分析して、マーケティングの方向性や戦略を設計します。「何をすべきか」「なぜそれが効くのか」を考え、提言するのが仕事です。

成果物は「戦略資料」「ロードマップ」「提言書」であることが多く、その戦略を実際に動かすのは、社内の担当者や別の委託先になるのが一般的です。

コンサルの強み

• 事業全体を見渡して、戦略を組み立てられる
• 業界をまたいだ知見やフレームワークを持っている
• 社内のしがらみのない、第三者の視点で意見をくれる

戦略の質が高くても、それを動かす人や体制が社内に必要になる点は、あらかじめ知っておきたいところです。戦略が固まったあと、誰がどう実行するかまで決まっていると、提言が成果につながりやすくなります。

広告代理店の役割

代理店は、広告の出稿や運用、クリエイティブ制作といった「実行」を担います。Google広告・Meta広告などへの出稿を代行し、CPA（顧客獲得単価）やROAS（広告費用対効果）といった、広告媒体の上での数字で評価されることが一般的です。

代理店の強み

• 各媒体の運用ノウハウや最新情報に詳しい
• クリエイティブ制作から出稿までまとめて対応できる
• 媒体によってはボリュームディスカウントを受けられる場合がある

代理店は広告の運用に強みがあります。一方で、広告媒体の数字が改善したことが、そのまま売上につながっているか——ここまで一緒に見てくれる相手だと、より安心して任せられます。

費用とKPIの違いを、具体的に整理する

役割が違えば、お金のかかり方も、見ている数字も変わります。ここを知らずに比べると、見積もりの金額だけで判断してしまいがちです。

費用の構造

出典: 上記の費用相場は、一般的に公開されている各社の料金体系をもとにした目安です。実際の費用は依頼内容・規模により変わります。種別・規模別の費用の全体像はデジタルマーケティングの費用相場で詳しく整理しています。

ここで一つ、知っておきたいことがあります。代理店の費用は「広告費の◯%」という構造が一般的です。これは、広告費が増えるほど代理店の報酬も増える仕組みです。だからこそ、広告予算の配分が「事業の成果」から見て最適かどうかを、依頼する側でも確認できると安心です。これは善し悪しの話ではなく、契約の構造として知っておくと選びやすくなる、という話です。

見ている数字（KPI）の違い

支援を選ぶうえで、いちばん大切なのが「最終的に何の数字で評価されるか」です。

• コンサル：提言書・戦略の質が成果物。実行と数字の責任は依頼側に残ることが多い
• 代理店：CPA・ROAS・表示回数など、広告媒体の上での数字が中心

支援を選ぶ前に、知っておきたい3つのこと

コンサルにも代理店にも、それぞれ確かな強みがあります。そのうえで、事業の成果まで見据えると、選ぶ前に整理しておきたいポイントが3つあります。どれも「失敗しないため」ではなく、「自社に合うものを見つけるため」のチェックです。

戦略をつくっても、動かす人がいるか

「いい戦略さえあれば成果が出る」と考えてコンサルに依頼するケースです。戦略の質がどれだけ高くても、それを実行する人や体制が社内に整っていないと、せっかくの提言が動き出しません。

戦略を依頼するなら、「誰がそれを実行するか」までセットで考えておくと安心です。

媒体の数字が、売上につながっているか

「運用はプロに任せれば大丈夫」と、代理店にすべて委ねるケースです。媒体上の数字は改善しても、それが実際の売上にどう貢献しているかが見えないまま、広告費だけが積み上がることがあります。

媒体の数字と、事業の数字（売上・利益）が、つながって見える状態をつくることが大切です。

戦略と実行が、ばらばらになっていないか

コンサルに戦略を、代理店に実行を、別々に依頼するケースです。両者をつなぐ窓口役が社内にいないと、戦略と現場の施策がずれていき、調整の会議だけが増えてしまうことがあります。

どのケースにも共通しているのは、「最終的に、誰が事業の数字に責任を持つのか」がはっきりしない状態です。

実は、3つ目の選び方があります

コンサル（戦略）と代理店（実行）。この二択で迷うとき、見落とされがちなのが、「戦略の設計から実行・改善まで、ひとつのチームが一貫して担う」という選び方です。これを「伴走型」と呼びます。

伴走型がほかと違うのは、いちばん大切にする数字を、媒体のKPIではなく「事業の数字（売上・利益）」に置くことです。広告の数字を良くすること自体を目的にせず、それが事業の成果につながっているかを、常に問い続けます。

3つの形を、同じ軸で並べてみる

この表は、どれが優れているという話ではありません。自社にどの機能が足りていて、どこを外部に頼みたいか——それによって、合う形が変わる、という整理です。

どれが自社に合う？かんたんチェック

次の問いに「はい」が多いほど、その形が向いています。複数に当てはまる場合は、その分だけ判断材料が増えたと考えてください。

AsetZの考え方：事業の数字から逆算する

私たちAsetZは、伴走型でマーケティング支援を行っています。大切にしているのは、ひとつのことです。

いちばん大切にする数字を、広告媒体の数字ではなく「事業の数字（売上・利益）」に置く。

広告のCPAやROAS、検索順位といった「施策の数字」は、もちろん追います。ただ、それを良くすること自体をゴールにはしません。その数字が、最終的に事業の成果——受注やLTV（顧客が生涯にもたらす価値）——につながっているか。そこまでデータでつないで見るのが、私たちの強みです。

そしてもう一つ、私たちが約束していることがあります。支援を、自社だけで抱え込まないこと。 御社の中のリソースを活かしながら一緒に進め、契約が終わったあとも社内でマーケティングを回せる状態——「自走できる体制」を残すことを目指しています。

支援の評価は、短いサイクルで行います。長期の縛りを前提にせず、成果が出なければ、そのつど見直しを一緒に考えます。

まとめ：迷ったときの、たった一つの問い

ここまで、コンサル・代理店・伴走型の違いを見てきました。最後に、選ぶときの軸を一つだけお伝えします。

迷ったら、「最終的に、誰が事業の数字に責任を持つのか」を考えてみてください。

• 戦略の方向性だけ欲しく、実行は社内でできる → コンサル
• 特定の媒体の運用だけ任せたい → 代理店
• 戦略から実行まで、事業の数字ごと一緒に見てほしい → 伴走型

正解は、会社の状況によって変わります。どれが自社に合うのか分からないときは、現状を一度、外から整理してみるのも一つの方法です。

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